Un Real Madrid de película vuelve a las canchas en una superproducción de Florentino Pérez. El modelo 2009/10 retomó la senda estelar protagonizada en su momento por Beckham, Zidane, Ronaldo y Figo. Ahora promete más acción, records de taquilla y, sobre todo, un nuevo éxito de marketing.Artículo publicado en el Anuario ESPN 2009
Por PABLO ARO GERALDES
Con un Barcelona campeón de todo, la respuesta despechada del Real Madrid era previsible: volver al modelo Galáctico que en 2000 había impuesto el ingeniero Florentino Pérez. Ya no están Zidane, Beckham, Figo o Ronaldo, pero el mercado europeo ofrecía dos presas tan tentadoras para la Casa Blanca madrileña como costosas para cualquiera: Cristiano Ronaldo y Kaká.
Con las promesas de compra, las elecciones iban a ser un trámite, pero no hicieron falta: sus contendientes se retiraron de los comicios. Eso sí, Florentino cumplió: a once días de haber asumido ya había desembolsado 94 millones de euros por el portugués y 65 millones más por el brasileño. Los aficionados del Barcelona todavía no habían acallado sus festejos por la triple corona, cuando los madridistas ya empezaban a oler la revancha, aunque la compulsión de la billetera generosa de su presidente de por sí no garantizara conseguir títulos.
Mientras los diarios del mundo, y España no es la excepción, informan sobre la crisis financiera global, el Real Madrid rompía el mercado con cifras nunca antes pagadas. Cristiano Ronaldo pasaba a ser el futbolista más caro de la historia y Florentino Pérez sonreía en la portada de esos mismos periódicos.
“Desconozco de dónde salen los 300 millones que Florentino Pérez piensa invertir en fichajes. Él dice que los recuperará vendiendo camisetas y para ello debería vender 30 millones de camisetas. Eso es imposible”, dijo espantado Xavier Sala i Martin, encargado de finanzas del Barcelona.
Claro, no todas fueron compras para reeditar aquel equipazo blanco de comienzo de siglo. En este mismo verano el club se desprendió de Cannavaro, de Robben, de Saviola, de Sneijder, de Huntelaar... Todos jugadores que serían titulares en cualquier equipo. Y lo son. Pero Florentino calcó su táctica del período anterior, cuando rompió con aquellos que no daban el perfil de crack comercial que su directiva defendía desde que tomó el palco de Chamartín y se atrevió a vender a dos pilares y héroes de la afición, Redondo y Makelele. En 2004 fue reelegido con el 94% de los votos. Ahora la escoba pasó de nuevo por el plantel.
La apuesta del Real Madrid es redoblar la apuesta. Ir a por más. Ya lo dijo Florentino en el día de su presentación: “Vamos a hacer un proyecto espectacular. Tenemos que hacer en un año lo que deberíamos hacer en tres”. Hay apuro. ¿Equilibrio presupuestario? OK, pero este Madrid tiene la misión (la obsesión) de destronar la Barcelona, y no en la liga, también en Europa. La triple corona ya no podrá ser, luego del papelón sufrido ante el Alcorcón, un modesto equipo de Segunda B. Esto metió presión: hay que ganar todo lo que queda, se invirtió demasiado dinero para ser segundos. Y los millones de euros anestesian el pensamiento crítico de los hinchas.
Se armó un equipo de ensueño para hacer frente al mejor Barça de la historia con Messi, Xavi, Iniesta... Un Barça que no sólo ha encandilado al mundo por su triplete sino también por el buen fútbol desplegado. Aunque por la capital española algunos se animan a una crítica suave: “Con 300 millones gastados te sale un equipo de primer nivel casi seguro, pero la pregunta es si con esos ese dinero no podía salir no algo mejor, si no algo muchísimo mejor”.
El Florenteam
En medio de la locura galáctica, la primera, la original, Figo rompió los cliches: “acá los de pantalón corto somos lo de menos, el verdadero galáctico es Florentino”.
El presidente del Real Madrid, ese hombre en apariencia sobrio que siempre viste traje gris y camisa azul, es quien comanda a la empresa constructora ACS, un monstruo que factura por encima de los 12 mil millones de euros al año y emplea a casi 100 mil personas en 70 países. El periodista inglés John Carlin es autor del libro ‘Los Ángeles Blancos’, sobre el nuevo modelo de fútbol global que impuso el Real Madrid. En un diálogo para esa obra, Pérez le resumió: “La identidad es lo que cuenta. Y la identidad del Real Madrid es jugar al ataque. Hay otros equipos con un estilo defensivo que les va bien. A nosotros no. Por eso nuestro proyecto se basa en tener a los mejores jugadores disponibles en el mundo entero, jugadores de un talento superior. Nuestra intención es proporcionar un espectáculo artístico con un toque de magia. Ganar es importante, pero más importante es consolidar un estilo de juego de máxima calidad”.
Cuánto valen los botines de Kaká, cómo se pelean por el número que llevarán en la espalda (los “dorsales” como prefieren llamarlos en la península), cuánta gente menos asistió a la presentación de Benzema que a la de Kaká... A la prensa española le fascinan estas historias. Pero al presidente lo tienen sin cuidado. Para él, la palabra que define al Real Madrid es “Señorío”, y a ella aspira.
Si los spot-lights del show apuntan a los jugadores, el banquillo del entrenador queda a resguardo. El ingeniero Manuel Pellegrini se mantiene ajeno al ajetreo extrafutbolístico: es un buen entrenador que llegó a la Casa Blanca después de haberlo demostrado todo en el Villarreal, donde con jugadores discretos hasta su llegada, hizo un equipo competitivo, ambicioso, con un juego rápido y ofensivo. Y puso fin con serenidad a los problemas disciplinarios que generaba Juan Román Riquelme. El tiempo le dio la razón.
El perfil de Pellegrini era la pieza del rompecabezas que haría encajar al resto en Madrid, por eso fue el primer convocado por Florentino. Jorge Valdano tuvo mucho que ver en su elección y no se equivocó. Los enojos de Capello y las groserías de Schuster habían golpeado la corrección política del club, a ese “señorío” con el que sueña Pérez.
La nueva dirigencia quiere hacer bien los deberes. Y así como conviene tener a los jugadores-modelos publicitarios, también es “necesario” intentar una españolización, reflejada en las contrataciones de Xabi Alonso y Albiol. O un gesto la cantera, las inferiores, como diciendo “no los olvidamos”, y ahí están de nuevo Granero y Arbeloa.
Florentino se corrió de la escena y puso a Valdano como vocero, sabiendo que el argentino transmite un mensaje sumamente positivo.
La humillación sufrida en la Copa del Rey sacudió el barco de Pellegrini. Real Madrid hizo el ridículo, sí, pero el mando está firme y el rumbo es claro. Cuando los dirigentes tienen que salir a ratificar la confianza es porque la confianza ya está dañada, pero el ingeniero tiene la capacidad para conducir la nave neogaláctica. Cada traspié será magnificado por una prensa ávida de escándalos, pero el equipo funciona y puntea, tanto en la Liga como en la Champions.
Raúl es el símbolo, el arquero. Por más que traigan y traigan delanteros, el 7 seguirá siendo una fija para los hinchas, que valoran su lealtad (jugó toda su vida en el Madrid). Otro amado por las gradas blancas es el arquero Íker Casillas. Ellos son los abanderados de la identidad del club en medio de tanta figura foránea.
Pérez ya demostró que ama la concentración de estrellas y no teme a un “galacticidio” en caso de no ganarlo todo. Este es su construcción más importante; este es su real Madrid.
Para volver a la galaxia
Florentino Pérez se puso al frente del club en 2000 y tomó al Manchester United como modelo de gestión. El inglés era el club líder mundial en explotación comercial y dividía sus ingresos en tres áreas: televisación, estadio (entradas) y marketing/publicidad.
Finalizado el primer balance de la gestión Pérez, a mediados de 2001, las ganancias blancas eran de 138 millones de euros. En 2004 llegaban a 240 millones, sólo en los tres rubros mencionados, sin hablar de venta de jugadores. Y la perla de su mandato estuvo en el marketing: en su primer ejercicio, este ítem significaba el 10% de los ingresos totales. Tres años después, y gracias a empresas como Adidas o Siemens, trepaban al 40%. Y Florentino había ganado una batalla silenciosa: en ese mismo momento, el MU tenía el 27% de su dinero por el mismo sector. Los números le daban la razón al constructor español.
Este último verano europeo lo tuvo como protagonista. El 1° de junio volvió a asumir como presidente (en 2006 había renunciado después de tres años consecutivos sin títulos deportivos, hecho que no ocurría hacía 50 años) y gastó 300 millones de euros en jugadores. La incorporación más impresionante fue la de Cristiano Ronaldo por 94 millones de euros, seguidas por las de Kaká (65 millones al Milan), el francés Karim Benzema (35 millones) del Lyon y la repatriación del vasco Xabi Alonso (30 millones), que jugaba en el Liverpool.
Expertos en marketing dan el visto bueno a la operación estimando entrelazados un profundo impacto social, la generación de un “círculo virtuoso” y el retorno de entre 50 y 90 millones al año por cada crack de primer nivel (merchandising, publicidad, exhibiciones, etc.).
Según un informe de la consultora Weber Shandwick Sport, el aporte de Kaká y Cristiano Ronaldo rondará los 124 millones de euros esta temporada. El inglés Beckham le había dejado a la Casa Blanca 400 millones en cuatro años, destacándose las ventas de merchandising que crecieron un 137%. Ese equipo que por tres años no ganó nada (2003/2006) e hizo renunciar a Pérez, logró convertir al club en el más rico del mundo, como lo certifica la consultora Deloitte. Y Florentino le pone la firma: “El real Madrid es más que un club de fútbol de sobra conocido. Es la mejor marca del mundo”.
